TCM: Markets are conversations

Le chapitre 4 du ClueTrain Manifesto établit une analogie entre les marchés et les
conversations. Ci-après, quelques reprises d’idées-clefs et citations de
passages remarquables.
– Par exemple, l’un des principes du marketing « de masse » serait de diffuser
un message au marché (« mon produit est le meilleur… »). Mais il n’existe
aucune demande pour de tels messages. C’est pourquoi l’auteur qualifie le
marketing classique d’Anti-Conversation. Personne, sur le marché, n’a envie
de porter attention à de tels messages. C’est pourquoi les commerciaux
jouent la comédie, les communiqués de presse se racontent comme des
histoires et les publicités se déguisent en messages éducatifs.
Heureusement, les consommateurs sont de moins en moins dupes. De même, le
marketing « classique » s’apparente à la guerre : on parle de « campagnes
marketing », on « cible » des marchés, on bombarde la cible de messages pour
« pénétrer » le marché. Les auteurs regrettent un marché dans lequel
producteurs et consommateurs se rencontreraient et engageraient des
conversations sur la base d’intérêts respectifs. Heureusement, le long
silence des conversations du marché, dû à l’interruption de la consommation
de masse, serait sur le point de cesser. Les marchés, via l’Internet,
deviendraient des lieux de conversation « hautement connectés » via lesquels
le mot « market » perdrait son usage de verbe pour redevenir un nom. Et ce
renouveau de conversation se concentre sur la valeur : non seulement la
valeur du produit mais aussi la/les valeur/s de l’entreprise vendeuse.
– Alors, quel avenir pour le marketing ? Prendre possession des
conversations ? Diriger les conversations ? Etourdir le marché sous des
messages plus forts ? Concurrencer les conversations ? Les relations
publiques sont un exemple de domaine mal en point pour le marketing : il ne
fait même pas bon dire que l’on travaille dans une entreprise de relations
publiques. Quelque chose ne semble pas tourner rond dans cette profession.
Par exemple, un communiqué de presse de l’industrie informatique décrit
généralement une annonce qui n’a pas été faite, pour un produit qui n’est
pas encore disponible, citant des personnes qui n’ont rien dit, et destinée
à un groupe de personne qui n’en ont globalement rien à faire. Les
communiqués de presse sont rédigés de manière malhonnête pour se faire
passer pour des nouvelles, sous une forme facilement intégrable dans tout
article.
– Autre critique du marketing tel qu’on le connait : la plupart des sites
Web corporate ressemblent à des plaquettes, en tout aussi peu informatif et
en plus lourd à manipuler. Pour autant, les sites ne doivent pas devenir des
énumérations de faits informatifs mais sans âmes. Un site doit avoir « une
voix », exprimer un point de vue et mettre en contact direct le visiteur avec
les personnes dans l’organisation. Non seulement les clients veulent parler
avec « de vraies personnes » dans l’organisation mais les employés meurent
d’envie de parler à de vrais clients. Ils veulent se dire la vérité. Un peu
plus loin, on peut lire que le client comprend rapidement si son fournisseur
veut engager une conversation avec lui ou bien si il veut lui ôter l’argent
de la poche, de même que l’on sait rapidement si les employés d’un
fournisseur s’inquiète réellement de leur travail ou si ils ne se séparent
jamais de leur CV au cas où. On devine rapidement si une entreprise a
l’habitude de mentir ou de jouer franc-jeu.
– Pour en revenir au marketing, les technologies industrielles et le
marketing de masse avaient rendu les produits remplaçables, les travailleurs
remplaçables et les clients remplaçables. Aujourd’hui, les nouvelles
technologies semblent rendre remplaçables les marchants. Serait-ce une
revanche du marché de masse ?
– Que devrait faire le bon marchand ? Sans doute vous permettre de parler
avec ses experts. Mais aussi vous mettre en contact direct avec le reste du
marché, grâce au Web. C’est ce que fait Amazon.com avec ses fameux
commentaires et notations des lecteurs. En ce qui concerne le support
technique, les marchants devraient renvoyer vers des communautés ouvertes
dédiées telles que les groupes de discussion Usenet.
– « Si l’entreprise se campe dans des attitudes artificielles, alors ses
hommes doivent la suivre. Si, au contraire, l’entreprise est à l’aise dans
ses baskets, alors c’est un grand soulagement pour le corps corporate ».
– Bref, ce chapitre 4 est assez riche, la critique du marketing « classique »
est intelligente et met en avant un certain nombre de situations dans
lesquelles l’entreprise est mise en porte-à-faux. Ci-avant, ce ne sont que
quelques notes personnelles de passages m’ayant marqués mais il y a beaucoup
plus à apprendre en lisant le document lui-même !

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